Was Ihr Spa vom Handel lernen kann

Was kann der Spa vom Handel für die Zukunft lernen? Eine aktuelle Studie von Price Waterhouse Cooper, pwc gibt Auskunft darüber, wie sich globales Retail Shopping durch mobile Technik verändert und wie sich der stationäre Handel für die Zukunft aufstellen muss, um zu überleben. 23.000 online Shopper wurden rund um den Globus zum mobilen shopping, dem Einfluss von social media und zu Innovationen aus dem Retail befragt.

Einige Erkenntnisse dieser Studie werden in diesem Artikel verwendet. Sie könnten auch für den Spa von Bedeutung sein.

Vieles spricht in der heutigen Zeit für online shopping: es ist bequem, verläßlich,  zeitsparend, bietet große Auswahl, die Preise sind attraktiv und bei Nichtgefallen wird der Umtausch leicht gemacht. Kein Grund also, die eigene Komfortzone zu verlassen und zu Fuss zu shoppen.

Ist der traditionelle Handel deswegen dem Tod geweiht? Soll man das Feld kampflos räumen und klassische Einkaufserlebnisse einfach so aufgeben? Und was hat das mit dem Spa zu tun? Das Beratungsunternehmens unter-titelt seine neueste Umfrage so:

„Sie sagen sie wollen die Revolution – Online Shopper weltweit bringen den klassischen Einkauf zum Erliegen – wieder einmal. Gehört Ihr Unternehmen zu den Verlierern?“

Handel und Spa sitzen im gleichen Boot.

„Wir bieten in erster Linie eine Dienstleistung an“, sagen Spa Betreiber und MItarbieter, „das ist etwas anderes als der Verkauf im Geschäft. Bei uns soll sich der Gast wohlfühlen.“ Wer den Service im Spa darauf reduziert, eine ordentliche Anwendung bzw. Behandlung anzubieten und ernstzunehmende Umsatzquellen liegen lässt, der hat zunächst einmal recht.

Doch wie sehen das eigentlich andere Beteiligte, zum Beispiel die Kosmetikhersteller? Sie versorgen Spas, zum Teil exklusiv, mit besonderen Verkaufsprodukten, stellen Displays, Proben, Tester zur Verfügung und schulen was das Zeug hält. Wie zufrieden sind sie mit dem Return on Invest, wenn anscheinend kaum ein Gast daran interessiert ist, Produkte dort zu kaufen, wo sie angewandt werden? Wie erreicht eine Branche – außerhalb von Spa und Instituten – jährlich Milliardenumsätze mit dem Absatz von Kosmetikprodukten, und ausgerechnet dort, wo es um Schönheit und Pflege geht und persönliche Beratung verfügbar ist, will kaum ein Kunde diese Produkte mitnehmen? Läuft da etwas falsch? Was läuft da eigentlich?

Schuld sind die Kunden“, bekommt man oft zur Antwort, „die kaufen online, da ist es billiger und ich will niemandem etwa aufschwätzen“. Was wollen Kunden wirklich, wenn sie vor Ort sind?

Laut pwc-Studie erwarten …

anspruchsvolle Kunden ein anspruchsvolles In-Store-Erlebnis durch 
Mitarbeiter mit:
 - profundem Produkt-/Markenwissen
 - ausgezeichnetem technischen- bzw. Hintergrundwissen
 - soziale Kompetenz / Menschenkenntnis

…und weiter:

Es gibt aufgrund der Total Retail Daten sehr starke Hinweise darauf, 
dass viele Kunden die physische Interaktion mit Produkten wünschen. 
Auf die Frage, was ihr In-Store Erlebnis verbessern könnte, 
antworteten die Befragten:

 40%: profundes Produktwissen der Mitarbeiter
 35%: bequemes bezahlen
 32%: Produktverfügbarkeit schnell checken
 23%: einladendes Ambiente
 22%: WLAN vor Ort

Die Antworten – bis auf den Wunsch der Mehrheit – weisen auf technische Verbesserungen hin, die mehr oder weniger leicht umsetzbar sind. Bezahlen per App, technisch mittlerweile ein Kinderspiel, ebenso wie die Informationen über Produktverfügbarkeit und WLAN. Der Wunsch nach einladendem Ambiente scheint da eher komplex, weil hier individueller Geschmack statt professionelle Kriterien im Vordergrund stehen. Wenn man nicht gerade Apple heißt, dann fällt die kundenorientierte Shop-Einrichtung gerne dem Verwirklichungsdrang mancher Auftraggeber bzw. Ausführenden zum Opfer.

Die meisten Befragten wünschen „profundes Produktwissen, Hintergrundwissen und Kompetenz im Umgang mit Menschen„. Wer also das In-Store Erlebnis seiner Spa-Gäste verbessern will, der sollte sich vor allem um die Kompetenz im Team kümmern. Sind wirklich alle Mitarbeiter sachkundige Experten bzgl. Produkt, Markt und Marke? Haben sie ausreichend Zeit für Gäste und kommunizieren sie adäquat mit ihnen? Wer diese Anforderungen sicherstellt, der hat mehr zufriedene Kunden – und die sind bekanntlich kaufbereit.

Und was die „physische Interaktion“ angeht, welche Kundin nimmt das Produkt nicht gerne in die Hand, schnuppert und testet die Textur, bevor und damit sie es kauft? Der Spa bietet hier ideale Bedingungen für ein perfektes Kundenerlebnis. Das allerdings muss entsprechend inszeniert werden.

Die Bedeutung von Mitarbeitern

Studien der Wharton Universität von Pennsylvania zeigen, dass 
Service- und Mitarbeiter-Trainings einen positiven Einfluss auf die
Kundenzufriedenheit und auf den Verkauf haben können. Ein Ergebnis 
deutet darauf hin, dass, unter anderem, die Anzahl der beschäftigten 
Mitarbeiter und deren Fachwissen, die Kundenzufriedenheit und Umsätze 
beeinflusst.

Interessant ist auch, was die pwc Studie zum Thema Training herausgefunden hat:

Jedes Trainingsmodul steigert die Umsätze der Mitarbeiter, die daran 
teilgenommen haben, um ca. 1,8%.

Ein klares Signal für die Bedeutung von Mitarbeitern für die Zufriedenheit des Gastes. Wer Personal einsetzt und in dessen Ausbildung investiert, verbessert das Kundenerlebnis und damit in nachhaltige Zufriedenheit – auch beim Personal.

Dabei ist der Einwand, mehr Personal sei teuer, brechtigt und absolut richtig – Qualität hat einfach ihren Preis. Wer am Service für seine Kunden und Gäste spart, der spart an einer tragenden Säule seines Geschäftsmodells!

Beim Kundenkontakt ob Handel oder Spa, geht es doch darum: Event (Location, Ort, Ambiente, Angebot, Service), Experience (auf der kompletten Customer Journey) und Education (was war überraschend, interessant, was habe ich entdeckt und gelernt). Und wer genau hinsieht, der erkennt, am Ende sind es menschliche Faktoren wie persönlicher Service, Zuvorkommenheit,  Kompetenz, Wertschätzung, die den Unterschied ausmachen, Kunden begeistern und ihnen positiv in Erinnerung bleiben.

Social Media

Die Studie widmet der Bedeutung von Social Media für den stationären Handel eine Menge Platz. Deswegen lohnt sich auch der Blick aus dem Fenster des Spas darauf, was sich davor abspielt.

Ziel der Nutzung von Social Media ist es, eine Community aufzubauen, 
und zu aktivieren, sich von ihrer Kreativität inspirieren zu lassen 
und mit ihr zu kommunizieren.

Darin liegt auch die Chance im Spa-Retail, wenngleich der Aufbau einer Spa-Community hier schwieriger ist, da Gäste oft nur kurz bleiben und von weit her kommen. Das heißt allerdings nicht, dass es unmöglich ist.

Es lohnt sich in Konzepte zu investieren, um mit Gästen in Kontakt zu bleiben und eine Fern-Beziehung mit ihnen aufzubauen. Millennials (die 18-34 jährigen Spa-Gäste) sind damit groß geworden. Sie und andere mobil vernetzte Generationen erwarten geradezu, dass der Spa ihnen eine Plattform bietet, um Community-Dynamik zu erzeugen. Wer sein Erlebnis im Spa nicht mit der Community teilt, der hat nichts entsprechendes erlebt und ist ein verlorener Fürsprecher für die Leistung des Spa. Jeder Gast zählt, wenn er seine Erfahrungen teilt, denn das ist mittlerweile Teil der ‚Experience‚. Sorgen Sie deswegen dafür, dass Ihre Gäste immer viel Gutes zu berichten haben!

Zu welchem Schluss kommt die Studie?

Insgesamt hat der Handel, bei aller online-Konkurrenz, berechtigte 
Chancen, auch in Zukunft zu existieren. Dafür müssen allerdings die 
Zeichen der Zeit erkannt und richtig gedeutet werden.

Das gilt auch für den Spa. Ignorieren beide das Bedürfnis ihrer Zielgruppe online zu kommunizieren, werden sie schnell uninteressant.

Recherchieren, buchen, bezahlen, bewerten, kommunizieren, sind heute intuitive Gesten die zum „Event“ gehören. Der Schlüssel für den Spa liegt darin, Wellness, Erholung, Stressabbau und „digital Detox“ so geschickt zu kombinieren, dass sich die Zielgruppe von morgen angesprochen fühlt.

© UrbanTraining

Bieten Sie Ihren Gästen an zu kommen, um dann vor Ort zu entscheiden, ob sie den Aufenthalt on- oder offline verbringen wollen. Wer diese Entscheidung bereits vor der Anreise verlangt, trägt das Risiko, dass Gäste sich entscheiden, nicht zu kommen.

Der Preis ist heiß

Zu guter Letzt liefert die Studie Interessantes zum Thema Preis:

mehr als 60% der Befragten entschieden sich aufgrund des attraktiven 
Preises für ein Online-Angebot.

Soweit nichts Neues, geht es doch gerade im Massenmarkt um billig und billiger, wodurch der Handel besonders ausblutet. Hier kann sich der Spa endlich deutlich mit einem eigenen USP absetzen und positionieren. Die Haltung sollte klar demonstrieren:

Andere können billig – wir können besser!

Wenn der Preis, wie die Studie zeigt, ein Thema ist, dann kommt es darauf an, die Besonderheit des Angebotes und die Wertigkeit des Service durch professionelle Mitarbeiter zum Vorteil der Gäste zu bündeln, anstatt Preise zu senken. Und wo ginge das besser als im Spa? Wo sonst haben Mitarbeiter die Chance, mit Kunden und Gästen ins Gespräch zu kommen? Diesen unschlagbaren Vorteil hat Spa dann doch gegenüber dem restlichen Handel.

Wer diesen Vorsprung erkennt und nutzt, der hat ein paar Asse auf der Hand. Werden sie geschickt gespielt, entsteht Mehrwert – und Kunden kaufen nun einmal den Unterschied.

Fazit

Im Spa der Zukunft wird Retail, möglicherweise in anderer Form als heute, an Bedeutung gewinnen. Dabei helfen digitale Innovationen, die sich unaufhaltsam ihren Weg bahnen. Wer sagt denn, dass Gäste Produkte nicht im Spa bestellen können und direkt nach Hause geliefert bekommen? Und warum sollte der Betrag nicht automatisch und ohne administrativen Aufwand, auf die Hotelrechnung gesetzt oder per App abgebucht werden? Warum sollte die Lieferung nicht gleich vom Hersteller der Kosmetik vorgenommen werden, während der Spa für seine Beratung honoriert wird und daran verdient? Und was spricht dagegen, dass vier Wochen nach dem Kauf, die Nachfüllpackung frei Haus geliefert wird, wenn die Kundin dies wünscht? Kosmetik-Abos – in Zukunft selbstverständlich, wenn selbst Rasierklingen-Abos bereits heute schon reibungslos funktionieren.

UrbanTrainingIm Spa von morgen werden heutige Abläufe Schnee von gestern sein. Die Anpassung an die Zukunft verlangt von denjenigen, die heute am Ruder sind, einen gehörigen Kraftakt beim Perspektivwechsel. Die pwc Studie macht deutlich, dass es nicht mehr darum geht, ob der Wandel uns erreicht, sondern wann das sein wird.

Wer darauf hofft, diese Revolution würde einen Bogen um die Spa-Industrie machen, der sollte mehr solcher Studien lesen. Link zur Studie: Total Retail Survey 2016

Bleiben Sie offen und flexibel, dass wünscht Ihnen Ihr

Hans-Peter Urban

UrbanLogos1

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